Продукты с рецептами бизнес

Сергей Ашин: Что ждёт российский рынок доставки продуктов с рецептами?

Meal Kit в мире

Первопроходцем рынка доставки продуктов с рецептами принято считать шведскую компанию Linas Matkasse. Она первой в Европе начала формировать недельные меню и доставлять клиентам тщательно подобранные продукты в нужном количестве под конкретные рецепты по подписке. Однако в Японии подобный сервис появился еще в 1950-х годах. В разрушенной войной стране женщинам, которые традиционно занимались домашним хозяйством, пришлось выполнять тяжелую мужскую работу. Возник запрос на упрощение быта: так появились первые сервисы, производящие продукты под конкретные рецепты.

Настоящий бум в сегменте Meal Kit начался в 2010–2012 годах. В это время в США и Европе возникло множество стартапов, поддерживаемых венчурным капиталом. Компании быстро росли. Этому способствовали новизна продукта, огромный объем рынка еды и щедрые маркетинговые бюджеты. Крупнейшим сервисом в США долгое время оставался Blue Apron. За все время работы ему удалось привлечь $199,4 млн инвестиций. Эта компания первой вышла на IPO с оценкой около $2 млрд.

На другой стороне Атлантики в то время активно развивался еще один крупный игрок рынка — Hello Fresh. За время своей работы он привлек $367,5 млн. Основанный в Берлине проект быстро перешел под крыло агрессивного акселератора Roсket Internet и получил инвестиции в размере около $100 млн в несколько раундов. На эти средства компания развернула деятельность в Германии, Англии, странах Бенилюкса, Австралии и вышла на рынок США.

В то же время огромное количество других аналогичных сервисов в Европе и Америке развивалось, привлекая десятки миллионов инвестиционных долларов от венчурных инвесторов. Им было за что бороться: в 2012 году компании сегмента Meal Kit сделали суммарную выручку, не превышающую $1,5 млрд. А в 2018 году, по оценкам компании Hello Fresh, этот рынок уже вырос до $3,5 млрд. К 2025 году он может достичь $9 млрд. Такой прогноз делают аналитики исследовательской компании Hexa Research.

В 2012–2015 годах на рынке доставки продуктов с рецептами шла яростная борьба маркетинговых бюджетов. Так, годовой маркетинговый бюджет Blue Apron в 2014 году достигал $125 млн. Компании быстро росли: более 90% территории США было покрыто доставкой. Но тут выяснилось, что игрокам рынка сложно удержать клиентов.

Большинство компаний предлагали стандартные малокастомизируемые наборы блюд. Для продвижения этого единого для всех заказчиков набора рецептов они использовали методы push-маркетинга. Покупатели такой подход не одобрили, и бизнес стал терять клиентов. Многомиллионные маркетинговые бюджеты стали работать не на рост, а на поддержание уровня продаж.

Персонализация и перфекционизм: кейсы Blue Apron и Hello Fresh

Показательна история Blue Apron. Компания, некогда лидер сегмента с капитализацией на IPO $2 млрд, за восемь лет скатилась до капитализации менее $50 млн. Этот кейс демонстрирует масштабы потерь, которые понесли игроки сегмента Meal Kit, не сумевшие выстроить процессы так, чтобы отвечать запросу клиентов на кастомизацию.

Капитализация Hello Fresh, напротив, выросла в 1,8 раза и превысила $3,5 млрд. Компания с немецкими корнями и развитым операционным перфекционизмом смогла не только адаптировать бизнес под реалии рынка и стабильно наращивать выручку, но и выйти в прибыль. Биржа щедро оценила это. Компания превратилась в стратега и начала приобретать нишевых игроков, дополняя свое уникальное ценностное предложение.

Конкурентная борьба переместилась из плоскости маркетинга в плоскость разработки продуктов, технологий и управления цепочками поставок. Те компании, которые смогли адаптировать свои процессы под меняющиеся потребности клиентов, остались на рынке и продолжили рост. Остальные стали уходить с него или потеряли самостоятельность. Так, некогда третьего игрока американского рынка Meal Kit, компанию Plated, поглотила розничная сеть Albertson; сервис Home Chef поглотил ретейлер Kroger; немецкий Kochzauber был куплен сетью Lidl; а французский Quitoque приобрел еще один ретейлер — Carrefour. Hello Fresh, лидер рынка Meal Kit, купил несколько небольших игроков, среди которых производитель премиальных Meal Kit Green Chef и специализирующаяся на наборах экономформата компания Every Plate. Многие более мелкие сервисы в США и Европе вышли из бизнеса. В итоге рынок разделился на три сегмента:

1. Крупные самодостаточные игроки, ставшие публичными компаниями;
2. Компании, поглощенные ретейлерами или поддерживаемые венчурными инвесторами. Их специфика — нишевое продуктовое предложение;
3. Компании навылет — мелкие локальные сервисы без светлого будущего.

Meal Kit в России

Российский рынок развивается по аналогичному сценарию. В 2012 году компания «Шефмаркет» первой начала доставлять продуктовые наборы с рецептами, а в 2013–2015 годах в этот бизнес пришло более 50 компаний в разных городах страны. Рынок начал расти активнее. Тем не менее, по данным «РБК Исследования рынков» в 2018 году, 58,7% россиян даже не слышали о доставке продуктов с рецептами, а 32,1% слышали, но никогда ею не пользовались. То, что лишь 9% россиян пользовались подобными сервисами, объясняется двумя факторами:

1. Маркетинговые бюджеты российских компаний существенно уступают бюджетам сервисов Meal Kit в Европе и США;
2. Степень проникновения онлайн-доставки продуктов питания (e-grocery) в России невелика, а доставка продуктов с рецептами — сегмент этого большого рынка.

В 2017 году компания «Яндекс» приобрела проект «Партия еды» (в дальнейшем он был переименован в «Яндекс.Шеф»). Менеджмент «Яндекса» планировал увеличить выручку проекта в 100 раз в течение нескольких лет. Вдохновить компанию на это мог успех поглощенного ею ранее сервиса доставки еды из ресторанов Food Fox (позднее он был переименован в «Яндекс.Еда»). Но в конце 2019 года «Яндекс» объявил о закрытии сервиса «Яндекс.Шеф». Официальной причиной стал «недостаточный темп роста проекта».

Я считаю, что можно провести некоторые параллели между историями «Яндекс.Шефа» и Blue Apron. Meal Kit — это сложный бизнес с уникальной цепочкой создания ценности, управление которой на масштабе требует серьезных операционных компетенций. Большой маркетинговый бюджет обеспечивает первоначальное привлечение клиентов, однако он не поможет удержать их в том случае, если продукт не соответствует ожиданиям аудитории. По моему мнению, «Яндекс.Шеф» не смог подстроиться под запрос рынка на кастомизацию и выстроить эффективные операционные процессы и из-за этого предпочел перепрофилироваться.

В дальнейшем компания планирует развивать направление Meal Kit в рамках проекта «Яндекс.Лавка». Предполагается, что клиенты будут заказывать продукты в «Яндекс.Лавка» и добавлять к ним наборы с рецептами, получая доставку через 15 минут. Однако для регулярного потребления нужны выбор и постоянная ротация меню, что в свою очередь требует сложного предиктивного планирования спроса и мерчандайзинга. Я считаю, такая модель неминуемо приведет к списаниям и «сток-аутам», удерживать клиентов и зарабатывать будет очень сложно. Доставка «Яндекс.Лавка» вписывается в концепцию спонтанного потребления, и клиентам в таком случае проще заказать уже готовую еду, чем готовить самим.

Готовая еда vs продукты с рецептами

Перспективы рынка Meal Kit напрямую связаны с тем, насколько быстро будет развиваться рынок e-grocery. По оценкам аналитического агентства Infoline, в России этот рынок в 2018 году составил 23 млрд руб., а в 2019-м — уже 35 млрд руб.

Интересно сравнение e-grocery с рынком доставки готовой еды, который, по данным Сбербанка, составил в 2018 году 134 млрд руб. Такая разница обусловлена более глубоким проникновением онлайн-доставки в готовой еде. Во многом это результат усилий ИT-гигантов: совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка активно развивает проект Delivery Club, а «Яндекс» — «Яндекс.Еда». Однако в целом рынок продуктов питания на порядок больше рынка готовой еды, и в ближайшее время дисбаланс будет сокращаться за счет опережающего роста e-grocery.

Основными драйверами роста e-grocery в 2019 году стали выход на этот рынок сетевого гиганта «Перекресток» и активность сервисов доставки продуктов других ретейлеров. В их числе iGoods, «СберМаркет», «Лента» (проект быстрой доставки «Ленточка»), «Самокат», «Яндекс.Лавка», «Утконос», «OK», «Азбука вкуса», Ozon и другие. О своих планах выхода на этот рынок объявил и «Магнит».

Большинство компаний в открытых источниках прогнозирует десятикратный рост рынка е-grocery в ближайшие два-три года, оценивая его в диапазоне от 100 млрд до 220 млрд руб. уже в 2022 году. Рынок Meal Kit в России в 2018 году составил 1 млрд руб. (около 4% рынка e-grocery), а в 2019-м — уже около 1,5 млрд руб. (те же 4% рынка e-grocery). Таким образом, можно говорить о перспективах роста рынка доставки продуктов с рецептами до 6 млрд руб. к 2022 году.

Кому достанется рынок

Meal Kit — не высокомаржинальный бизнес. Затраты на привлечение клиента не окупаются с первой доставки, и поэтому частотность заказов от клиентов крайне важна. Все крупные игроки сегмента сейчас предлагают гибкую подписку со скидкой и возможностью отменить заказ без штрафа. Подписка действительно работает: по данным «Шефмаркета», подписчики заказывают доставку вдвое чаще, чем клиенты без подписки. Несмотря на то что такой формат непривычен для россиян, количество клиентов, которые выбирают его, активно растет.

Помимо подписки для удержания клиентов необходимо предоставить возможность кастомизации продукта. Успех компании на рынке Meal Kit напрямую связан с эффективностью операционных процессов, поддерживающих такую кастомизацию. В отличие от западных аналогов российские компании Meal Kit — это производственные компании полного цикла. Они сами производят ингредиенты, сами собирают и доставляют заказы клиентам и управляют другими специфическими процессами, например работой call-центров. Такая мультифункциональность — барьер для входа в сегмент, а также для масштабирования компаний.

Российский рынок Meal Kit, скорее всего, будет развиваться так же, как и западный: в итоге останутся один-два лидера, которые поделят между собой большую часть рынка, и несколько небольших компаний с уникальным ценностным предложением, которого у лидеров нет. Другие мелкие проекты не справятся с конкуренцией и будут вынуждены выйти из сегмента.

Автор: Сергей Ашин, основатель компании Шефмаркет

Источник

Бизнес доставка еды: как организовать и развивать

Елена Чазова, основательница и бренд-шеф кулинарного сервиса “Ужин дома” , написала колонку, в которой подробно рассказала о том, как избежать ошибок при старте на примере своего проекта.

Целевая аудитория

Кандидатов на вакансии в нашей компании я в обязательном порядке спрашиваю — как ты представляешь нашу целевую аудиторию. Один ответ я запомнила особенно. Кандидат из курьеров сказал, что наш набор не для простых смертных. Ну, то есть для очень состоятельных людей. Мы думали также, когда только открыли сервис. Первый набор наш генеральный директор доставлял сам. Как же он удивился, когда приехал в обыкновенный 5-этажный дом. Ему открыла дверь девушка, около 30 лет. И ее 3-х летний сын. Семья среднего достатка. Еще на протяжении 2-х недель мы доставляли наборы сами. Я общалась с клиентами по телефону. И еще полгода муж страховал курьеров, если у тех ломались машины. Эта тесная взаимосвязь и личное знакомство с клиентами помогло нам сформировать верный портрет целевой аудитории.

Это молодые семьи от 23 лет. Работающие и с детьми. Мамы в декрете. Со средним уровнем достатка. Те, кто идут в ногу со временем и активно пользуются услугами по доставке. А потом еще добавились родители молодых семей, их мамы и бабушки от 45 до 60 лет.

Порядочные и приветливые курьеры. Такое возможно?

Эта тоже история, основанная на личном опыте. Первое собеседование в жизни мы проводили среди курьеров. Приходили разные. Охранники 40 лет, которые ищут подработку. Отчаявшиеся люди в возрасте 35+, которые оценивают работу курьером,как временную, пока нет основной. Пенсионеры, со своим авто, которое хочется применить. И пришел один парень-студент. Наш ровесник, 20 лет. С ним было легко общаться. Он был готов выручить в любое время и в любом месте. Приехать, помочь, отвезти. И главное очень горел расти вместе с компанией. Работать курьером было для него гордостью. А мы гордились им. И когда он доставлял наборы, мы получали отзывы от клиентов. Ах, какой красивый у вас курьер! Где таких выдают?

Так мы поняли, что для наших клиентов, среди которых, в основном девушки, важно встречать на пороге опрятных молодых людей. Которым можно доверять. Которые не наследят в прихожей, улыбнуться ребенку и пожелают чудесного дня.

Мы приняли решение не сотрудничать с курьерскими службами, где нет возможности фильтровать курьеров по возрасту, внешности и вежливости. Сформировать собственную курьерскую службу, в которой будут работать молодые ребята, до 30 лет. Которые получают удовольствие от работы курьером, от вождения машины и встреч с клиентами.
Сейчас тот парень наш главный логист и под его руководством свыше 50 молодых ребят, которые соревнуются за звание самого очаровательного курьера.

Инструменты продвижения, которые не работают для сервиса по доставке наборов с продуктами

Нельзя сказать однозначно, что какие-то инструменты не работают. Все работают на определенной мощности. Однако, когда мы только открывались, 3 года назад, не работало продвижение в поиске по ключевым запросам. Люди просто не искали «Наборы продуктов с рецептами». А запросы по доставке продуктов или доставке еды это совсем другое. Выходя на наши услуги по этому запросу, ожидания клиента не оправдываются. Ведь мы не пицца и не доставка продуктов в тот же день. По той же причине плохо работал контекст. Сейчас ситуация стала лучше. И эти каналы продвижения набирают обороты. Так как все больше людей узнают о таких сервисах и ищут информацию в интернете.
Также с нашим продуктом плохо работает офлайн реклама. Дело в том, что продукт сложный и рассказать о нем в двух словах на флаере или биллборде сложно. Нужно, чтобы человек вступил во взаимодействие. Пролистал несколько картинок, посмотрел видео, почитал отзывы. Задал вопросы. Прожил с мыслью о заказе пару недель. Призвать к этому через флаер трудно. Конверсия очень низкая.

Ошибки в взаимодействии с конкурентами

Мы всегда держались в стороне от конкурентов. Думаю, очень долгое время они не воспринимали нас всерьез. Между нами нет взаимоотношений. Но мир очень тесный. И к нам на собеседования периодически приходят их бывшие сотрудники. Я предпочитаю называть конкурентов коллегами по цеху. Наша общая цель — делать хороший продукт для клиентов. Тогда рынок будет расти и каждый из нас будет в плюсе.

Мне больно читать в интернете плохие отзывы о конкурентах. Например такие: «Все эти сервисы фигня. Мы заказали у одних, и нам привезли плохие продукты. Больше нигде никогда не закажу». Это общая проблема. В этот момент мы все потеряли клиента. Поэтому я стараюсь помогать коллегам.

Например, как-то раз мне пытались продать клиентскую базу одного из сервисов. На самом деле, не единственный раз. Я выясняю все детали у продавца и передаю информацию руководству компании. Чтобы они смогли устранить утечку информации. А как-то раз один из сервисов начал звонить нашим клиентам, демпингуя цены на свои наборы. И раздражая клиентов. Оказалось не только нам. Я связалась с руководством и попросила прекратить. А также предупредила другие сервисы об их методах. Дальше идет тот, кто идет в содружестве со своими конкурентами. А не тот, кто идет в одиночку.

Хотите также научиться запускать свой проект: без срывов, с понятным результатом, с малым бюджетом, знать точно свою целевую аудиторию, ее боли? Хватит вбухивать кучу своего времени, денег в проект, который возможно не будет успешный. Приходи в Онлайн школу Women & Startup. Всего за 1 месяц ты сможешь протестировать свою идею вместе с нами, разработать дорожную карту своего проекта вместе с нами. Ты будешь знать все шаги, которые надо сделать для запуска своего проекта. А мы поддержим тебя. #ЗаРуку

Как выбрать правильное позиционирование сервиса и не ошибиться?

Для того чтобы сделать выбор в чем либо, нужно провести анализ ситуации. Выпишите какие сервисы уже существуют на рынке и как они позиционируют свои услуги/товары. Проведите опрос среди своей целевой аудитории и выявите их потребности. Например, сейчас в тренде здоровое питание. Но так ли много людей действительно озабочены этой проблемой? Сколько мужчин в российских семьях едят на ужин зеленый салат с овощами, а в течение дня успевают сделать 5 перекусов? Опросы среди наших клиентов показали, что заказ в семье чаще всего делает девушка. Но мотивирует ее к регулярным покупкам — удовольствие, которое вкусный ужин доставляет ее мужчине и детям. А не ей самой. То есть она, как покупатель, может быть интересуется здоровым питанием. Но если муж не хочет есть на ужин зеленый салат, она не будет обременять его. И порадует всю семью сытной мясной лазаньей. Если вы позиционируете продукт узко, например как «наборы для здорового питания», то продвигайте его среди соответствующей целевой аудитории. Не сливая бюджет на широкий круг людей.

Неверное продвижение — это первая ошибка. А вторая, более грубая, это неверное позиционирование. Например, назвать набор «Фитнес меню» и скрывать количество калорий в каждой порции. Сейчас все с приставкой фитнес хорошо продается. Но если ваш продукт не соответствует описанию, долго он не продержится.

Ошибки в отсутствии делегирования

6)Начинающему предпринимателю нужно учиться делегировать. Особенно девушкам. Почему девушкам? Ну, мне кажется «Я все сама» — это женская фраза. Нам хочется как лучше, а еще хочется всем доказать свою силу и независимость. Так вот независимость наступает тогда, когда начинает делегировать. Например. По началу я выполняла все творческие задачи в компании в одиночку. Придумывала рецепты, готовила, фотографировала, писала посты, продавала наборы клиентам в личном общении, рисовала макеты для сайта, верстала рецепты и тд. Как успевала? 24/7. То есть реально почти не спала и не имела времени на то, чтобы подумать о стратегии компании. Сложнее всего было отпустить написание текстов. Всех, от рецептов до продающих постов в инстаграм. Около года я стажировала копирайтеров и никто не подходил. И когда я встретила нужного кандидата, мы стали двигаться медленнее. Я скрепя сердце запрещала себе править ее тексты, даже короткие на 200 знаков и требовала переделать все самой. Объясняла что не так. Человек оказался свой. Труженик. И уже через месяц работа выстроилась на нужные обороты. Сейчас мы создаем в 3 раза больше постов для соцсетей, чем когда я была одна. Я могу думать над стратегией контента, пишу статьи для сми и веду собственные блоги, что приносит нашему сервису дополнительный охват. Я потеряла месяц на этапе стажировки копирайтера, но сколько приобрела!
Ошибки на этапе делегирования:

• Делать за сотрудника его работы. Уставая от правок. Пусть правит до последнего! Зато научится.
• Не объяснять какой результат ты ждешь. Делегирование — это тоже работа. Это не сброс обязательств. Твой сотрудник не телепат. Теперь вы работает в команде. Помоги ему понять, какой результат нужен компании. Пусть даже это займет еще больше времени, чем если ты всю работу сделаешь за него сама.

Работа с негативными отзывами

Клиент всегда прав. И это аксиома. Которую не так то просто принять и внедрить среди сотрудников компании. Я часто вижу среди отзывов конкурентов, как они «увольняют клиентов». То есть, спорят с их возражениями. Отвечают что-то в духе «Мы так старались, а вы!». Или отказывают в услугах сервиса самым вредным оппонентам. И это не новички. Так ведут себя даже руководители сервисов. Я считаю это ошибкой. Клиенты бывают разные и причины для споров тоже. Но в моей картине бизнеса, клиент прав, даже когда не прав. И я обучаю принятию этого факта своих сотрудников. Мы действуем по принципу радикального гостеприимства. Даже отказываясь от услуг сервиса по тем или иным причинам, клиент покидает нас с ощущением того, что ему предоставляли услуги хорошие люди. Те,кто любят свое дело и понимают проблему клиента. Хоть в данный момент не могут ее решить.
Тем самым мы утверждаем положительный образ компании. И повышаем планку. После такого общения, клиент будет искать и требовать той же поддержки в других сферах услуг. И услуги будут становиться лучше, а менеджеры в других компаниях внимательнее к клиентам. Это играет в долгую. Нужно просто найти в себе львиную долю терпения и не воспринимать эмоции клиента на свой счет.

Ошибки в формировании наборов

При формировании наборов самые частые ошибки случаются из-за скорости и объема работы. Забывают положить зелень или рецепты. Или другой ингредиент. Чтобы избежать ошибок мы делаем больше точек контроля. Набор собирается цепочкой людей, как на конвейере, и каждый не только выполняет свою работу, но и проверяет предыдущего. Таким образом процент ошибок в формировании наборов сокращается с каждым месяцем. В июне мы снизили количество ошибок от всех заказов до 2,6%. Стремимся к 1%.

Ошибки при выборе продуктов для наборов

Самая распространенная ошибка — калибр. То есть размер и вес овощей и фруктов. Например, у нас есть в меню фаршированные баклажаны. Заявлен размер и вес порции — 300 грамм. Мы заказываем 8 килограмм баклажанов. И нам приходит 8 килограмм, вот только баклажаны весят не 250-300 грамм одна штука, а 150 грамм. Естественно, мы не может положить такие баклажаны в набор для клиентов. Отправляем обратно. Такое происходит каждую неделю. Поставщики не заморачиваются о размере продукта, поставляют конкретный объем. Поэтому у нас есть отдел закупки, который контролирует такие моменты. По возможности закупщики сами ездят на на склады поставщиков. И лично выбирают каждый палет овощей или фруктов.

Ошибки при доставке заказов — какие могут возникнуть и как их избежать.

Именно в день доставки обнаруживаются ошибки, которые были сделаны в течение недели. Ошибки кухни — что-то забыли положить в набор. Ошибки менеджеров — неправильно записали заказ. И другие. Избежать их можно еще на этапе сборки набора. Проверяя его по цепочке, на каждом этапе.
Мы просим клиентов внимательно проверять набор в день доставки и сообщать нам о любых ошибках. Это помогает предотвратить катастрофу. Когда клиенты после первых утренних доставок сообщают нам, что в наборе чего-то нет или к примеру, огурцы испортились за ночь хранения в холодильной камере, мы реагируем быстро. Вновь проверяем все оставшиеся наборы, заменяем огурцы, предупреждаем курьеров и клиентов. Если в наборе нет какого-то ингредиента, даже пакетика с сахаром — мы сделаем повторную доставку. Необходимо реагировать быстро. И уже в вечерних наборах эта ошибка будет устранена.

Как избежать таких ошибок в будущем? Записывать и вести учет каждого случая. Обсуждать почему появилась проблема, выстраивать диалог с сотрудниками на производстве и с менеджерами. И главное — с клиентами.

Люди склонны не доверять продавцу. И получая испорченный продукт, полагают, что продавец хотел его обмануть и сделал это нарочно. А ведь это совсем не так. Мы призываем клиентов быть откровенными с нами. И писать обо всех недочетах персональному менеджеру. А также просим не скрывать ничего и оставлять честные отзывы в социальных сетях.

Мы не боимся признавать ошибки, в том числе публично. Каждый отзыв мы берем на вооружение, чтобы исправить ошибку и стать лучше для своих клиентов.

Источник